Editorial: Γιατί οι τιμές στην ψηφιακή διανομή είναι τόσο ψηλές;

Από τα μέσα του μήνα διανύουμε περίοδο εκπτώσεων που προβλέπεται να διαρκέσει μέχρι τα τέλη Αυγούστου. Ανάμεσα στα προϊόντα που μπορεί να βρει κανείς με έκπτωση στα ελληνικά καταστήματα, είναι αρκετά videogames και κονσόλες, πολλά εκ των οποίων συνιστούν εξαιρετικά deals.

Με αφορμή αυτό, θα είχε ενδιαφέρον να αναλύαμε τον μεγάλο ανταγωνιστή των καταστημάτων, τηνψηφιακή διανομή και τον λόγο που οι τιμές σε αυτή παραμένουν ακόμα και σήμερα ανεξήγητα υψηλές.

Συνεργάτης vs. Ανταγωνιστής

Δεν θέλει και πολλή σκέψη για να καταλάβει κανείς ότι στην ψηφιακή διανομή το περιθώριο κέρδους (το λεγόμενο margin) είναι πολύ μεγαλύτερο σε σχέση με τη φυσική: ο εκδότης γλιτώνει τα έξοδα παραγωγής (συσκευασίες, εκτυπώσεις, δισκάκια κλπ), τα μεταφορικά και βέβαια όλα εκείνα τα ποσοστά που παίρνουν οι διάφοροι μεσάζοντες (αντιπροσωπείες, διανομείς, λιανέμποροι) μέχρι τη στιγμή που το προϊόν θα φτάσει στα χέρια του τελικού χρήστη. Εφ’ όσον συμβαίνει αυτό λοιπόν, γιατί π.χ. ένα παιχνίδι που κυκλοφορεί στα καταστήματα στα 60€, να μη βγαίνει στο Xbox LIVE και το PSN στα 40€;

Η απάντηση είναι πολύ απλή: οι εταιρείες παραγωγής, first-party (Sony, Microsoft, Nintendo) και third-party (EA, Ubisoft, Activision κ.α.), είναι συμπαίκτες με τα καταστήματα και όχι αντίπαλοι. Ιδίως οι πρώτοι τα χρειάζονται σε μεγάλο βαθμό διότι μέσα από αυτά πωλούνται τα συστήματά τους, οι κονσόλες, τα αξεσουάρ τους. Αν λοιπόν ένα κατάστημα δει ότι ο συνεργάτης του πουλάει το ίδιο προϊόν με εκείνο σε πολύ καλύτερη τιμή, τότε αυτόματα τον θεωρεί ανταγωνιστή του.

Γιατί λοιπόν να εξακολουθήσει να εμπορεύεται προϊόντα του; Έτσι λοιπόν, με εξαίρεση τις περιόδους εκπτώσεων (θεματικές ή εποχιακές) και το Steam, για το οποίο θα μιλήσουμε κάποια άλλη φορά, στο Xbox LIVE και το PSN μπορεί μεν κανείς να βρει τίτλους, σε τιμές ωστόσο που δεν ανταγωνίζονται άμεσα τη φυσική αγορά.

Οι νόμοι της “φυσικής”

Ένας άλλος παράγων που κάνει σε πολλές περιπτώσεις τις τιμές στη φυσική διανομή να είναι χαμηλότερες εκείνων της ψηφιακής, είναι το στοκ. Ένα “κουτάτο” παιχνίδι, καταλαμβάνει χώρο: στο ράφι, στο καλάθι, στην αποθήκη, δεν έχει σημασία. Ένα παιχνίδι σε φυσική μορφή που με τον καιρό χάνει την αξία του, είναι πονοκέφαλος για το κατάστημα. Σκεφτείτε π.χ. ότι έχουμε το παιχνίδι Α το οποίο παίρνει έναν κάποιον χώρο στα ράφια ενός καταστήματος. Όταν αυτό κυκλοφορεί στα 59,99€ και πουλάει ας πούμε 10 αντίτυπα την ημέρα, τότε για το κατάστημα, ο χώρος που του έχει διαθέσει του αποφέρει 599,90€ ημερησίως.

Όταν περάσουν όμως δυο μήνες και το παιχνίδι εξακολουθεί να καταλαμβάνει τον ίδιο χώρο και να πωλείται στην ίδια τιμή αλλά πλέον “φεύγουν” 2 κομμάτια τη μέρα, τότε η συνεισφορά του στο κατάστημα περιορίζεται στα 119,98€. Αντιλαμβάνεστε λοιπόν ότι σε μια τέτοια περίπτωση θα πρέπει να πέσει η τιμή του παιχνιδιού ώστε να πουληθούν περισσότερα αντίτυπα με μικρότερο μεν margin αλλά ελευθερώνοντας χώρο και συνεισφέροντας όσο πιο αποτελεσματικά γίνεται στον τζίρο του καταστήματος.

Τι διαφορά έχει με το παραπάνω η ψηφιακή διανομή; Μα φυσικά την έλλειψη ανάγκης φυσικού χώρου! Οι ψηφιακοί κωδικοί δεν χρειάζονται ράφια, προθήκες, τετραγωνικά μέτρα και μεταφορικές. Ο πελάτης πληρώνει ψηφιακά και με τον ίδιο τρόπο, απόλυτα αυτοματοποιημένα, παίρνει το προϊόν του.

Οι εταιρείες λοιπόν που εμπορεύονται ψηφιακά παιχνίδια δεν έχουν την ανάγκη να κάνουν τις εκπτώσεις και τις μειώσεις τιμών που συναντούμε στη φυσική διανομή διότι πολύ απλά δεν έχουν να διαχειριστούν χώρο. Ένας εκδότης θέλει απολύτως φυσιολογικά να πουλά τα παιχνίδια του σε πλήρη τιμή, όποια κι αν είναι αυτή, για όσο το δυνατόν περισσότερο, ακόμα και ες αεί! Με δεδομένα πως αφ’ ενός αυτό είναι ανέφικτο και αφ΄ετέρου δεν υπάρχει ουσιώδης λόγος μείωσης των τιμών κάθε λίγο και λιγάκι, η προσέγγιση που ακολουθείται, βρίσκεται μάλλον κάπου στη μέση.

Οπότε;

Αν και η ψηφιακή διανομή έχει μπει για τα καλά στις ζωές μας, όσον αφορά στο gaming και τις “current gen” (πλέον…) κονσόλες, το ενδεχόμενο να αντικαταστήσει τη φυσική είναι μάλλον απίθανο, κυρίως λόγω των αντιδράσεων από τα κανάλια λιανικής που θα πυροδοτήσουν πιθανές μειώσεις στις τιμές πώλησης των ψηφιακών αντιτύπων. Σίγουρα πάντως μπορεί να αποτελέσει μια πολύ καλή εναλλακτική πρόταση.

Ειδικά δε για τα αρκετά παλιά παιχνίδια, εκείνα δηλαδή που δεν κυκλοφορούν πια στα μαγαζιά, είναι το μοναδικό όπλο των εταιρειών έναντι των μεταχειρισμένων. Μια αρχή με τις διάφορες εκπτώσεις (έστω, περιορισμένες για την ώρα) και τους δωρεάν τίτλους που προσφέρονται με τις συνδρομές σε μηνιαία βάση, έχει γίνει. Η ώρα που τα PSN και Xbox LIVE θα γίνουν τα επόμενα Amazon, Walmart και Steam πάντως δεν έχει έρθει ακόμα.