Το μετασύμπαν (metaverse) της αλυσίδας γρήγορης μόδας (fast-fashion) Forever21 αποτελεί μια επίθεση στις αισθήσεις.

Εσείς — ως avatar — μπαίνετε (στο εικονικό κατάστημα) μπροστά από μια ομάδα θαυμαστών και φωτογράφων που σας λατρεύουν, σαν να είστε σταρ του Χόλιγουντ. Στη συνέχεια, έχετε μια επιλογή από πέντε ορόφους: ορισμένοι με ψηφιακά ρούχα για να αγοράσετε με εικονικό νόμισμα, άλλοι με χώρο για να φτιάξετε τις βλεφαρίδες σας. Όταν φτάσετε στον τελευταίο όροφο, μπαίνετε σε μια φούσκα για να επιστρέψετε στο ισόγειο.

Έμποροι λιανικής όπως η Forever21, η Nike και η Chipotle σπεύδουν να δημιουργήσουν καταστήματα εικονικού κόσμου στοιχηματίζοντας ότι έτσι θα ενισχύσουν τα πραγματικά τους κέρδη. Πρόκειται, όμως, για ένα φευγαλέο τέχνασμα και απλή διαφημιστική εκστρατεία, ή για μεταστροφή που θα επιτρέψει τη δημιουργία επιχειρήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου με χαμηλά έξοδα και υψηλά περιθώρια κέρδους που θα μεταμορφώσουν το παγκόσμιο λιανικό εμπόριο;

Οι τεχνολογικοί γίγαντες, συμπεριλαμβανομένου της μητρικής της Facebook της Meta και της Microsoft, έχουν ήδη στοιχηματίσει πολλά εκατομμύρια δολάρια στη δημιουργία τεχνολογιών που στηρίζουν εικονικούς κόσμους γεμάτους με avatars, βλέποντας την ανάπτυξη αυτή ως την επόμενη εξέλιξη του Διαδικτύου. Η Meta έχει δεσμευτεί ότι θα δαπανά 10 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως για την ανάπτυξη του δικού της εικονικού κόσμου, όπου κάποια μέρα μπορεί να υπάρχουν καταστήματα όπως το Forever21.

«Πολλές από τις εμπειρίες του μετασύμπαντος θα είναι γύρω από τη δυνατότητα τηλεμεταφοράς από τη μια εμπειρία στην άλλη», είπε ο διευθύνων σύμβουλος της Meta, Mark Zuckerberg, για το όραμά του. «Έτσι, το να μπορείτε να μεταφέρετε τα ψηφιακά σας αγαθά και το απόθεμά σας, αυτό θα είναι μια μεγάλη επένδυση που θα κάνουν οι άνθρωποι».

Το κατάστημα της Forever21 σήμερα ζει μέσα στο Roblox, τον τεράστιο εικονικό κόσμο των μίνι παιχνιδιών και των ψηφιακών μερών συγκέντρωσης (hang-out) που έχει περίπου 55 εκατομμύρια ενεργούς χρήστες καθημερινά. Η Forever21 ανέθεσε στο αυτοαποκαλούμενο πρακτορείο «δημιουργίας metaverse» το Virtual Brands Group να σχεδιάσει και να κατασκευάσει το κατάστημα. Τα στατιστικά στοιχεία της Roblox λένε ότι περισσότεροι από 200.000 χρήστες έχουν επισκεφθεί το κατάστημα από τότε που άνοιξε στα τέλη Δεκεμβρίου.

«Η Virtual Brand Group δεν είναι διαφημιστική εταιρεία», επιμένει ο διευθύνων σύμβουλός της, Justin Hochberg. «Είμαστε κατασκευαστές επιχειρήσεων στο μετασύμπαν. Σχεδιάζουμε τα ρούχα, καταλήγουμε στις στρατηγικές μάρκετινγκ, συνεργαζόμαστε με τους influencers και χτίζουμε ολόκληρο τον κόσμο για αυτούς.»

Η JPMorgan αποκαλεί το metaverse ως ευκαιρία ετήσιων εσόδων τρισεκατομμυρίων δολαρίων, σημειώνοντας σε μια πρόσφατη έκθεση ότι περίπου 54 δισεκατομμύρια δολάρια σε εικονικά αγαθά πωλούνται κάθε χρόνο, περισσότερο από το διπλάσιο από αυτό που δαπανάται για την αγορά μουσικής.

Η έκθεση περιέγραφε πώς μόνο ένα κομμάτι χώρου εντός της Decentraland, χώρου πιο προσανατολισμένου σε ενήλικες από το Roblox, πωλήθηκε για σχεδόν 1 εκατομμύριο δολάρια. Ο προγραμματιστής του, η Everyrealm, χρησιμοποιεί τον χώρο για ένα διαδικτυακό εμπορικό κέντρο.

«Αντί να έχει καταστήματα σε κάθε πόλη», υποστηρίζει η έκθεση, «ένας μεγάλος λιανοπωλητής θα μπορούσε να δημιουργήσει έναν παγκόσμιο κόμβο στο μετασύμπαν που θα είναι σε θέση να εξυπηρετήσει εκατομμύρια πελάτες».

Σε αυτό το πνεύμα, η Nike παρουσίασε πρόσφατα το Nikeland, επίσης στο Roblox, όπου οι αγοραστές που περιηγούνται σε ψηφιακά προϊόντα Nike γίνοται δεκτοί από μια εικονική μετενσάρκωση του αστέρα του μπάσκετ ΛεΜπρόν Τζέιμς. Η Chipotle ξεκίνησε το δικό της «εστιατόριο» όπου οι πρώτοι 30.000 επισκέπτες πήραν κουπόνι για ένα πραγματικό burrito, ενώ η μάρκα παπουτσιών Vans ακολούθησε την προφανή διαδρομή με την πελατειακή της βάση — και άνοιξε ένα πάρκο για skate.

«Το πώς παρουσιάζετε τον εαυτό σας ή πώς επιτρέπετε να χρησιμοποιηθεί η επωνυμία σας σε αυτό το περιβάλλον είναι κρίσιμο», λέει ο Steve Rendle, διευθύνων σύμβουλος της VF Corporation, στην οποία ανήκουν οι Vans, καθώς και οι North Face και Timberland. «Θα είμαστε πολύ προσεκτικοί ως προς τον τρόπο με τον οποίο εκπροσωπείται η επωνυμία μας μέσα στο μετασύμπαν».

«Αυτές οι συσκευές [εικονικής/επαυξημένης πραγματικότητας] θα είναι πολύ καλές στο να μαθαίνουν τι σκεφτόμαστε για τον κόσμο. Avi Bar-Zeev, σύμβουλος VR»

Αλλά πρόσθεσε: «Πιστεύω ότι πρέπει να γίνει δουλειά για το πώς θα το συνδέεται αυτό με το εμπόριο».

Ορισμένοι βλέπουν τη δυνατότητα χρήσης των χώρων ως μέσου για την προώθηση του ηλεκτρονικού εμπορίου και των πωλήσεων στον πραγματικό κόσμο, τροφοδοτώντας την αυξανόμενη προσκόλληση που έχουν ορισμένοι με τον ψηφιακό τους εαυτό.

Για παράδειγμα, ένα από τα πιο δημοφιλή προϊόντα στο κατάστημα Forever21 είναι ένα μαύρο καπέλο με τη λέξη «ΓΙΑ ΠΑΝΤΑ» γραμμένη πάνω του. Μπορεί να αγοραστεί για 61 “Robux”, το νόμισμα εντός του παιχνιδιού που αποκτάται με πραγματικά χρήματα.

Με τις τρέχουσες τιμές, το καπέλο είναι κοστίζει 75 σεντς. Το Virtual Brand Group δεν θα ανακοινώσει πόσα έχουν πουληθεί μέχρι στιγμής, αλλά ακόμη και οι υψηλοί στόχοι ενός εκατομμυρίου πωλήσεων μέχρι το τέλος αυτού του έτους θα αποτελούσαν μια κουκίδα στα οικονομικά αποτελέσματα της Forever21, αν και με ορισμένα αξιοσημείωτα οφέλη αναγνωρίζει ο Hochberg.

«Δεν υπάρχει οριακό περιθώριο κόστους. Αν πουλήσω ένα ή ένα δισεκατομμύριο, είναι το ίδιο. Δεν υπάρχουν επιστροφές, δεν υπάρχουν ελαττώματα. Δεν υπάρχει αποστολή. Δεν υπάρχουν προβλήματα παγκόσμιας εφοδιαστικής αλυσίδας».

Το ενδιαφέρον για το εικονικό καπέλο οδήγησε στο Forever21 να θέλει να κυκλοφορήσει το προϊόν και στην πραγματικότητα τον επόμενο χειμώνα, αξιοποιώντας ένα δημοφιλές φαινόμενο μεταξύ εκείνων που συχνάζουν σε χώρους metaverse: την ιδέα της «αδελφοποίησης» με το avatar σας, την αγορά των ίδιων ρούχων και αξεσουάρ για το δικό σας τον εαυτό και αυτόν του πραγματικού κόσμου.

Σε τελική ανάλυση, η δημιουργία ενός επιτυχημένου χώρου ηλεκτρονικού εμπορίου στο μετασύμπαν σημαίνει να ξεχάσουμε τις μορφές των φυσικών καταστημάτων, λέει ο Sam Englebardt, γενικός συνεργάτης στον όμιλο κεφαλαίων επιχειρηματικών συμμετοχών Galaxy Interactive που εστιάζει στο metaverse.

«Τι σπατάλη τεχνολογίας θα ήταν αν κάνετε, ας πούμε, το κατάστημα PRADA στο μετασύμπαν να μοιάζει με το κατάστημα PRADA στην Πέμπτη Λεωφόρο», λέει. «Αυτό θα ήταν τεράστια χαμένη ευκαιρία να εκφραστείς ως επωνυμία και να πουλήσεις στον πελάτη».

Μία από τις επενδύσεις της Galaxy Interactive ήταν στο RTFKT —προφέρεται ως «artefakt» παραπέμποντας στη λέξη «τεχνούργημα»— το οποίο ειδικεύεται σε ψηφιακή ένδυση για χρήση στο δρόμο, κυρίως σε μοναδικά σχέδια ψηφιακών αθλητικών παπουτσιών στο metaverse. Αυτά που διαπραγματεύονται ως μη ανταλλάξιμες μάρκες (NFTs). Σε μια διαφημιστική εκδήλωση στις αρχές του 2021 πωλήθηκαν 600 ζεύγη αθλητικών παπουτσιών συνολικής αξίας άνω των 3,1 εκατομμυρίων δολαρίων. Η RTFKT εξαγοράστηκε από τη Nike τον Δεκέμβριο για ένα αδιευκρίνιστο ποσό.

«Μου θυμίζει τη συμφωνία Instagram-Facebook στις δυνατότητές που έχει», δήλωσε ο David Jones, διευθύνων σύμβουλος του The Brandtech Group και πρώην διευθύνων σύμβουλος της Havas. «Έχει τόσες πολλές δυνατότητες να δώσει στη Nike ένα τεράστιο προβάδισμα στον εικονικό κόσμο των sneakers».

Μέσα σε όλη τη διαφημιστική εκστρατεία, ωστόσο, υπάρχει κάποια νηφάλια ανάλυση που έρχεται μέσω δημοσκοπήσεων οι οποίες υποδηλώνουν ότι το ευρύτερο κοινό δεν έχει ακόμη πειστεί σχετικά με την ιδέα. Οι χρήστες του Roblox έχουν δώσει στο κατάστημα Forever21 βαθμολογία έγκρισης 39 τοις εκατό. Γενικότερα, μια δειγματοληψία από την Forrester Research πέρυσι έδειξε ότι λιγότεροι από το ένα τέταρτο των ενηλίκων των ΗΠΑ ενδιαφέρονται να περάσουν χρόνο στο μετασύμπαν.

Για εκείνους που το επισκέπτονται, οι ειδικοί προβάλλουν ορισμένες επιφυλάξεις σχετικά με τα είδη των εμπειριών που μπορεί να έχουν οι καταναλωτές.

«Αυτές οι συσκευές [εικονικής/επαυξημένης πραγματικότητας] θα είναι πολύ καλές στο να μαθαίνουν τι σκεφτόμαστε για τον κόσμο», προειδοποιεί ο Avi Bar-Zeev, σύμβουλος VR και συν-εφευρέτης των ακουστικών Microsoft Hololens, προσθέτοντας ότι η τεχνολογία μηχανικής εκμάθησης θα πιθανόν να χρησιμοποιηθεί για την εξαγωγή συμπερασμάτων σχετικά με τους χρήστες.

«Συλλέγοντας τόσες πολλές προσωπικές πληροφορίες, τότε ουσιαστικά ρυθμίζουμε τους εαυτούς μας για χειραγώγηση. Μόλις το σύστημα γνωρίζει τα κουμπιά μας και πώς να πιέζει τα κουμπιά μας, τότε έχουμε πολύ λιγότερο ορθολογικό αυτοέλεγχο».